잡썰 29 : EMBA The Construction Department at Croqpain Case

안녕하세요,

누군가에는 도움이 되실지 모르겠지만, Croq'pain case 번역본을 공유하려 한다. 

과제부는 수업 들으시면서 수행하실 수 있는 부분이라 생각하기에, 해당건은 별도로 포함하진 않았다. 

이 업체가 그업체인지는 진짜 모르겠다. 그럴수 있겠다 싶기도 하다. https://www.croqpain.fr/

 

영문본도 WORD 나 텍스트로 구하기 어려워 OCR to TEXT 했는데도 수정하는데 편집이나 시간이 오래걸렸다. 

아래와 같이 공유하면 누군가에겐 도움이 되지 않을가 하는 마음에 공유해본다. 

 

Croq’Pain 건설 부서 케이스   서론(Introduction) 1995년 7월 7일 금요일, 파리 – 미셸 부티용(Michel Boutillon)은 우울한 하루를 보내고 있었다. 그는 방금 아내에게 전화해, 일주일간 계획했던 리비에라 여행을 잠시 연기해야 한다고 전했다. 회사 사장인 장 제라(Jean Gerard)가 바로 다음 주 월요일에 최고경영진 앞에서 프레젠테이션을 해달라고 요청했기 때문이다. 마르세유 무역연구소(Marseilles Institute of Trade)를 졸업한 미셸은 2년 전 크로크팽(Croq’Pain)이라는 고품질 패스트푸드 체인에 “전환 매니저(transition manager)”로 채용되었다. 그의 주 업무는 신규 매장의 건설이 끝난 뒤, 개점을 준비하는 것이었다. 또 다른 임무로, 신규 매장 위치를 선정하는 더 나은 체계를 만들라는 주문을 받았다. 그 체계는 통계 모델을 기반으로 해야 했다. 원래 미셸에게는 제안서를 마련할 시간이 두 달 주어졌지만, 제라 사장은 그만큼 기다릴 인내심이 없었던 듯싶다. 미셸은 크게 놀라지 않았다. 왜냐하면 크로크팽의 모든 매장에 대한 상반기 매출 수치가 그 주 초에 도착했는데, 전년도 상반기에 문을 연 10개 매장 중 8개 매장의 실적이 기대 이하라는 내용이 담겨 있었기 때문이다.   회사 개요(The Company) 장 제라는 1981년에 크로크팽을 창업하여 파리 교외의 주요 비즈니스 지구인 ‘라 데팡스(La Defense)’ 광장(“Parvis”)에 첫 번째 “레스토랑 라피드(restaurant rapide)”를 열었다. 이 1호 매장은 인근 회사의 비즈니스 고객뿐 아니라, 그 지구 중심부에 위치한 대형 전시장(CNET)을 찾는 쇼핑객과 방문객들에게도 큰 인기를 끌었다. 학생 고객층을 잡기 위해, 그는 6개월 뒤 파리 라틴 쿼터(학생가)의 중심부인 생미셸가(Boulevard St. Michel)에 두 번째 레스토랑을 열었다. 이후 수도 곳곳에 매장을 내며 5년간 확장을 이어갔다. 1986년에 한 지역 경제 잡지와의 인터뷰에서, 장 제라는 크로크팽 매장을 “미국 패스트푸드의 침공에 대한 프랑스식 해답”으로 보았다. 실제로 1980년대 초, 수많은 패스트푸드 체인들이 파리와 다른 프랑스 도시들에 진출했는데 대부분 미국식 모델을 본뜬 것이었다. 맥도날드와 버거킹이 이미 파리에 매장을 냈고, 여러 프랑스식 유사 체인도 우후죽순 생겨났다. 장 제라의 목표는 “패스트푸드”가 아니라 “양질의 음식을 빠르게 제공”하는 것이었다. 1987년까지 크로크팽은 파리, 툴루즈, 마르세유에 15개 매장을 두었다. 그러나 1987년, 일부 매장의 재무 상태가 저조하자, 제라는 고객 대상 대규모 마케팅 조사를 실시했고(표 6.24 참고), 그 결과에 따라 회사의 마케팅 전략을 재평가해야 했다. 조사 결과, 주 고객층은 전문직 종사자 및 베이비부머(당시 나이 30대 후반~40대 초반)라는 사실이 드러났다. 그는 이 고객층을 타겟으로 하는 지역에 신규 매장을 집중 배치했고, 학생 구역에서는 경쟁을 피하기 위해 철수하여, 결과적으로 다른 패스트푸드 체인과의 직접 경쟁을 줄였다. 이 전략은 효과가 있었고, 이후 크로크팽은 꾸준히 확장해 나갔다. 1994년 1월 기준 회사는 프랑스 전역에 50개의 매장을 보유했고, 특히 1994년 상반기에만 10개의 신규 매장이 문을 열었다. 크로크팽의 모든 매장 오픈은 건설 부서(Construction Department)에서 총괄한다. 이 부서는 신규 매장의 입지를 결정하고, 건설 과정을 조율하며, 매장을 운영하기 위해 필요한 모든 장비를 공급·설치한다. 점장에게 매장을 넘겨주기 전까지, 즉 ‘개점 당일’까지 모든 과정을 책임진다. 그날 아침, 전환 매니저(transition manager)가 직접 점장에게 열쇠를 건네주는데, 이때 점장은 사실상 곧바로 영업을 시작할 수 있다(“clef en main”: 열쇠를 넘겨받자마자 바로 운영 가능).   크로크팽의 콘셉트(The Croq’Pain Concept) ‘패스트푸드’라는 개념 자체는 프랑스 요리 문화에 반한다. 불과 얼마 전까지만 해도, 대부분의 노동자는 2시간 점심시간을 갖고 집에 가서 프랑스에서 가장 중요한 식사인 점심을 먹는 것이 흔한 일이었다. 그러나 장 제라는, 특히 파리 근교에서 일하는 이들이 거주지가 너무 멀어 점심에 집에 갈 수 없게 되는 추세를 파악했고, 이들이 직장 근처나 외부에서 점심을 해결한다는 점에 주목했다. 크로크팽은 이를 기회로 삼아 샌드위치, 샐러드, 파이를 제공했다. 특히 바게트 샌드위치가 대표적이며, 캄파냐르드(파테), 투잠봉(버터를 곁들인 햄 샌드위치), 콩플레트(달걀·토마토·양상추·마요네즈) 같은 바게트 메뉴, 버섯·햄·치즈·양파 등을 활용한 다양한 키슈, 니스식 샐러드·참치 샐러드·양상추 샐러드, 요거트, 치즈 등을 갖추었다. 음료로는 생수, 탄산음료, 레드·화이트 와인, 10종 이상의 맥주 등을 판매한다. 장 제라는 최저가를 지향하지 않고, 품질과 프랑스 전통에 기반한 음식, 그리고 적정 가격을 조합하는 데 집중했다. 또한 편리함과 양질의 식사를 제공하는 것에 더해, 매장마다 고유의 인테리어를 구축했다. 바둑판 모양의 흑백 타일 바닥, 빨간색과 흰색이 어우러진 카운터, 프랑스 카페 스타일의 테이블과 나무 의자, 그리고 가게 앞 인도 테이블의 빨간 파라솔 등이 특징이었다.   건설 부서(The Construction Department) 크로크팽 내 신규 레스토랑 개점을 총괄하는 건설 부서에는 건축가, 변호사, 디자이너, 회계사 등 40여 명이 근무하고 있으며, 각 매장의 실제 건설 과정에 참여하는 작업팀도 소속되어 있다. 신규 레스토랑 오픈 준비는 대략 개점 예정일 1년 전부터 시작되며, 다음과 같은 과정을 거친다: 입지 선정: 새 매장을 개설할 도시와 구체적인 위치를 정한다. 이 시점에 매장 오픈에 필요한 투자액(건물, 토지, 장비 등)을 결정한다. 부동산 취득: 해당 건물 또는 토지를 매입(일부는 임대)하고, 필요한 허가와 면허를 취득한다. 디자인: 건축팀이 신규 매장의 설계를 진행한다. 부동산 취득 단계에서 일부 디자인을 시작하지만, 이 시점에서 최종 설계를 마무리한다. 개조/건축: 계약된 시공사들이 매장의 실제 건설을 진행한다. 물류: 매장 오픈 직전, 전환 매니저(transition manager)가 투입되어 적합한 장비 설치, 지역 공급망 구축, 직원 채용 등 실무를 담당한다. 개점 당일: 전환 매니저가 아침에 점장에게 열쇠를 전달하면(장 제라는 매장 오픈 행사에 단 한 번도 빠진 적이 없음), 그날 바로 영업을 시작한다. 개점 이후 매장은 점장의 권한 아래 운영된다. 전환 매니저는 매장이 문을 열자마자 다음 업무지로 이동한다. 점장은 매장의 연간 변동 업무량과 재무 상황에 따라 연중 직원을 적절히 조정할 수 있다. 또한 운영 시간을 다소 유연하게 바꿀 수도 있다. 이 중 가장 핵심적인 단계가 입지 선정이다. 이 단계에서 결정되는 사항이 회사의 미래 수익을 상당 부분 좌우하기 때문이다. 지금까지 매장 입지와 규모를 결정하는 과정은 완벽하지 않았고, 몇몇 시도가 실패로 이어진 적도 있었다. 특히 최근 회사가 빠르게 확장하면서, 매장 입지 선정 과정을 표준화해 실패 위험을 최소화해야 한다는 필요성이 커지고 있었다. 일반적으로는 “입지 전문가(location expert)”를 파견해 가능성이 있는 후보지를 몇 군데 찾아낸 뒤, 각 위치의 예상 수익 잠재력과 함께 추천 의견을 회사 사장과 건설 부서장(디디에 마르샹, Didier Marchand)에게 보고했다. 이 의견과 경영진의 판단을 종합해 최종 입지를 결정하는 식이었다.   점포 입지 선정 모델 개발(Developing a Model for the Selection of Store Locations) 미셸은 점포 입지 선정을 지원하는 모델을 개발하라는 임무를 맡은 직후, 입지 전문가들을 포함한 팀을 꾸려 모델 구조를 구상하게 했다. 모델의 독립 변수는 신규 매장의 수익성에 영향을 줄 수 있다고 생각되는 요소들로 구성하기로 했다. 팀이 정리한 변수 목록은 표 6.25에 나와 있다. 이후 미셸은 팀이 추천한 모델 파라미터에 맞추어, 1994년 상반기에 문을 연 10개 매장을 포함하여 회사 전체 매장의 데이터를 수집했다(다만 1994년 하반기 이후 오픈한 매장은 아직 데이터가 완전하지 않아 제외). 이 데이터는 표 6.26에 정리되어 있으며, 1994년 7월~1995년 6월 기간의 영업이익 수치도 포함되어 있다. 미셸은 이 자료를 모두 활용해 회귀분석을 진행했고(결과는 표 6.27), 그러나 이 첫 번째 결과에 만족하지 못했다. 먼저, 몇몇 파라미터는 신규 매장 수익을 예측하는 데 별 도움이 되지 않았다. 왜냐하면 그 변수값이 미리 알 수 있는 정보가 아니었기 때문이다. 게다가 일부 파라미터는 “전문가가 기존에 쓰던 지표”라는 이유만으로 추천된 듯 보였으나, 실제론 예측력이 떨어지는 것 같았다. 전반적으로 미셸은, 이렇게 모델 기반 접근을 고수하는 게 과연 실효성이 있는지 의문을 품게 되었다. 회귀분석 결과를 보자, 어떤 회귀계수는 직관에 어긋나고, 통계적으로 유의하지 않은 항도 많았다. 즉, 이 모델은 명백히 개선이 필요한 상태였다. 두 번째로, 미셸은 이 회귀 모델의 적용 가능성을 검증할 좋은 방법으로 “작년 오픈한 매장(1994년에 문을 연 10개 매장)을 모델이 예측했다면 어떤 결과가 나왔을까”를 가정해보는 방법을 생각했다. 그러려면 먼저 1994년 이전에 오픈한 50개 매장 데이터만으로 회귀 모델을 만든 뒤, 그 모델로 1994년에 오픈한 10개 매장을 평가해봐야 한다.   크로크팽의 목표는 세후 투자자본수익률을 16% 달성하는 것이다. 할인가치평가(DCF) 방식을 적용해보면, 이를 연간 영업이익(EARN)을 투자자본(K)으로 나눈 값이 0.26과 동일하다고 볼 수 있다. 따라서 크로크팽이 정의한 “성과비율(performance ratio)”은 아래와 같다:   성과비율 = (매출 - 변동비용) ÷ 투자자본 = 영업이익 ÷ 투자자본목표   성과비율은 0.26(26%)이다. 미셸은, 이렇게 만들어진 모델을 썼다면 과연 1994년에 개점한 10개 매장 중 몇 개를 실제로 열었을지 궁금해했다. 셋째로, 1996년에 열 점포를 새로 열 계획을 세우는 과정에서, 이미 입지 전문가들이 10곳의 후보 입지를 선정해둔 상태였다(표 6.28 참고). 미셸은 이 모델을 활용해, 1996년에 열 가능성이 있는 입지를 골라낼 생각이었다(즉, 성과비율이 목표치 이상이 될 만한 입지를 판단). 또 한편으로, 이러한 분석이 향후 크로크팽의 성장 전략에서 다른 관점을 열어줄 수도 있다고 생각했다. 마지막으로, 이 모든 내용을 담아 경영진 앞에서 발표할 때, 무엇보다 결단력 있는 주장을 해야 한다는 사실도 중요했다. 장 제라는 “아마 그럴 것이다(maybe)” 식의 답변을 싫어하기 때문이다. 만약 모델을 사용하지 않는 쪽으로 결론을 낸다면, 이에 대한 명확한 논거와 함께, 대안적인 방법론을 제시해야 한다. 반대로 모델을 사용한다고 결정한다면, 전문가 없이 모델만 쓰는 것이 혹시 더 큰 위험은 아닌지, 그 허점을 짚어낸 뒤 적용해야 할 개선안도 제시해야 한다. 미셸은 과제를 정리하면서 한결 마음이 편해졌지만, 동시에 ‘이번 주말은 길고도 험난하겠구나’라고 느꼈다. 그는 사무실 문을 닫고, 전화기를 뽑은 뒤, 작업에 몰두하기 시작했다.

 

혹시 저작권이 문제가 된다면 즉시 삭제할 예정이다. 

 

이것을 볼 누군가에게 : 열심히 공부해보자!!